Meinungen - Michael Behrent

Michael Behrent

Zuversicht verbreiten, Zuversicht zerstören

Eine anekdotische Reflexion über die Ziele der PR

Die neuseeländische Rugby-Nationalmannschaft, genannt All Blacks, führt unmittelbar vor ihren Länderspielen einen "Haka" auf, einen rituellen Tanz der Maori. Dieses YouTube-Video eines solchen Tanzes zeigt eindrucksvoll, wovon hier die Rede sein soll.

Die Akteure zielen mit dieser Form der öffentlichen Kommunikation darauf ab, die eigene Zuversicht zu stärken und die Zuversicht der Gegner zu zerstören. Indem ihnen dies gelingt, vergrößern sie die Schar ihrer Anhänger, gewinnen die Bewunderung der Unbeteiligten und verringern die Kraft der Wettbewerber. Seit 30 Jahren engagiere ich mich und arbeite im weiten Bereich öffentlicher Kommunikation, seit 25 Jahren als PR-Berater und ich sehe meine Erfahrungen und die mit anderen geteilte Praxis im wettbewerbsbetonenden Haka der neuseeländischen Rugby-Mannschaft sehr gut repräsentiert. Kurz gesagt: In meinem Beruf geht es darum, den besseren Haka zu kreieren.

 

Vertrauen - die blaue Blume der PR

Die blaue Blume ist ein zentrales Motiv der Romantik und steht für die Sehnsucht nach Liebe und dem Unendlichen. „Vertrauen" scheint die blaue Blume der PR-Branche zu sein. Denn in den einschlägigen Selbstaussagen und Theorien der PR-Branche findet man von Wettbewerb wenig. Eine normative Selbstdefinition liefert die DPRG, die Deutsche Public Relations Gesellschaft in ihren Statuten: „Nach der Berufsauffassung der DPRG sind Public Relations das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung.“ Auch die Public Relations Society of America, immerhin der größte PR-Berufsverband der Welt, hat sich jüngst zu einer „wettbewerbsfeindlichen“ Definition von PR bekannt: „Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.” Nicht Wettbewerb sondern das Gemeinwohl sollen die PR also fördern. Der Haka als Instrument zum Aufbau von Verständnis und Vertrauen? Eher nicht. [...]

Kommunikation im Hyperwettbewerb

Anfang der 90er-Jahre entwickelte der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Richard D’Aveni das Konzept des Hyperwettbewerbs. Im Hyperwettbewerb gelingt es nicht, dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu sichern. Er ist geprägt durch schnelle, oft überraschende technologische Entwicklungen, und das führt zu einer wachsenden Bedeutung von finanzieller Stärke verbunden, mit einem harten Kostenmanagement. Im Hyperwettbewerb geht es nicht nur darum, eigene Stärken auszuspielen, sondern auch darum, Wettbewerber zu schwächen. Man wirbt Köpfe ab, man entfacht Patentstreitigkeiten, man realisiert feindliche Übernahmen. (Und natürlich stellt man gleichzeitig tolle Produkte her, versucht seine Kunden zu überzeugen und zu binden und gegen die Dumpingangebote der Wettbewerber zu immunisieren.) Während D’Avenis Theorie diskutiert wurde, machte ich in meinem Beruf die dazu passenden Erfahrungen. Dazu zwei Beispiele. [...]

Ein Haka für den Euro?

Als D’Aveni seine Theorie entwickelte, galt der Hyperwettbewerb noch nicht für alle Branchen und Regionen. Inzwischen sind wir da weiter, inzwischen hat der Hyperwettbewerb nicht nur alle Branchen ergriffen, sondern man kann vermutlich mit Recht sagen, dass ganze Volkswirtschaften im Hyperwettbewerb stehen. Es geht um Rohstoffe, Wissen, Kapital. Die klassischen Instrumente und Methoden der PR - „Tue Gutes und rede darüber“ - spielen darin eine zentrale Rolle. Dabei gewinnt die immer schon genutzte Methode der „Propaganda der Tat“ an Bedeutung. „Tue Gutes und lass andere darüber reden“ ist die Strategie, die in der Regel auf die Verbreitung und Zerstörung von Zuversicht zielt. [...]

Wenn nun aber die PR, anders als ihre Selbstbeschreibung nahelegt, gar nicht Vertrauen schaffen kann, was wäre dann ihre Aufgabe, außer der Organisation der Pressekonferenz für den Chef? Meine Erfahrung zeigt: Die Aufgabe ist, für den Chef einen überzeugenden Haka zu entwickeln. Und meine persönliche Position zum Euro ist übrigens eindeutig. Ich bin der Meinung, dass wir einen welterschütternden Haka  führender Köpfe der Euroländer brauchen. Die wohlmeinende Kampagne ist mir da doch deutlich zu zaghaft.

Darf PR lügen? Das Zahnarzt-Dilemma

Ich komme zum Ende. Die PR-Branche braucht eine professionelle Diskussion über ihre Praxis im Hyperwettbewerb. Stattdessen fabuliert sie in den Pausen zwischen den täglichen Kampfhandlungen in den Arenen der Öffentlichkeit über „Vertrauen“ und „Verständnis“. So beschäftigte sich die PR-Branche begleitet vom Gefeixe der Medien in Deutschland vor einigen Jahren mit einer Debatte über die Frage, ob PR lügen darf und konnte sich nicht wirklich daraus befreien. [...]

Die kommunikative Aufgabe der PR gleicht dem Zahnarzt-Dilemma: Wie alle Menschen dürfen auch Zahnärzte nicht lügen. Wenn meine Zahnärztin mir sagt, dass sie nun gleich ein wenig bohren müsse, aber ich solle unbesorgt sein, es täte nicht weh, dann will sie meine Zuversicht stärken, dass ich es auf ihrem Stuhl aushalte und ,gleichzeitig spontane Notwehraktionen unterbinden. Ich finde, sie hat immer ein bisschen gelogen. Es tat doch weh. Ich vertraue ihr aber trotzdem, da sie meine Zähne so erfolgreich saniert hat, dass es nur noch äußerst selten zum Bohren kommt. Und ich erwarte von ihr, dass sie auch beim nächsten Mal meine Zuversicht stärkt, bevor sie zum Bohrer greift. Entscheidend ist, dass dabei ein gesundes Gebiss herauskommt.

Nachtrag zum Haka

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Kurzvita

Michael Behrent ist geschäftsführender Gesellschafter von SCRIPT. Er arbeitet seit über 20 Jahren als Kommunikationsberater. Professionelle Highlights vor der Gründung von SCRIPT waren die kommunikative Begleitung der Übernahme von Mannesmann im Auftrag von Vodafone, eine mehrjährige umfassende Beratung von Volkswagen sowie die Leitung von lang laufenden Kampagnen zu kontroversen Themen wie der Energieversorgung oder der Gesundheitsvorsorge.

Nach dem Studium der Philosophie und Germanistik arbeitete Michael Behrent zunächst als Dramaturg am Schauspiel Frankfurt und stieg dann als PR-Berater bei Leipziger & Partner ein. Von 1993 bis 2001 war er Gründungsgesellschafter der Ahrens & Behrent Agentur für Kommunikation GmbH (heute A&B One), bevor er nach einem Sabbatical im Jahr 2002 SCRIPT gründete. Die Agentur entstand auf Basis eines neuen Konzeptes und als Antwort auf die heraufziehende Medienkrise, durch die auch das Geschäftsmodell der Agenturen verändert wurde.

Verschiedene Veröffentlichungen, Vortragstätigkeiten und gelegentliche Lehrtätigkeiten sowie langjährige Mitarbeit im Deutschen Netzwerk Wirtschaftsethik ergänzen das Spektrum professioneller Tätigkeiten.

Script Corporate+Public Communication GmbH, Bettinastraße 53-55, 60325 Frankfurt/Main, www.script-com.de